Vaak wordt een logo gezien als het enige middel om een huisstijl te maken. Maar in praktijk is het ontwerpprobleem een stuk complexer. Dat komt doordat niet overal een logo op kan staan, terwijl het toch gewenst is dat een uiting herkenbaar is.
De herkenbaarheid van een identiteit wordt veroorzaakt door een mix van elementen die in een vaste combinatie gebruikt worden, zoals lettertype, kleur, layout, naamgeving, materiaalgebruik, etc. Deze verzameling wordt aangeduid met de basiselementen. Ze vormen de set van waarden van een identiteit die niet verandert.